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第八十二章 拼多多場景推廣圖解

拼多多賣家成長日志

楊大姐我的場景推廣數(shù)據(jù)不好怎么做更好呢?

東方首先你得明確推廣需求,通俗說我們要先理解產(chǎn)品現(xiàn)狀需要什么,再考慮如何去推?二蛋你給他們說一下,你最近的心得。

二蛋我先說一下什么時候需要場景推廣?一是:產(chǎn)品需要數(shù)據(jù)時:在預(yù)算時間內(nèi)通過場景得到足夠的數(shù)據(jù)用于分析,這時需要的是做出產(chǎn)品的點擊量和轉(zhuǎn)化率用于分析,如新品測款和活動測價時;進一步分解測款數(shù)據(jù),每個類目的準爆款數(shù)據(jù)都存在相似性,例如基數(shù)百內(nèi)的單鞋在某定向和資源位的點擊率達到6%,轉(zhuǎn)化率達到2%以上則可判定為準爆款,那這個時候就需要新品的數(shù)據(jù);因此你家產(chǎn)品的類目是多少,需要自行保存數(shù)據(jù)分析。

無忌二是日常推廣時:場景的日常是通過控制ROI達成目的,之前談到持平ROI,導(dǎo)致全民以持平ROI為目的在調(diào)整場景,結(jié)果導(dǎo)致全網(wǎng)cpc被抬高了(手動尷尬)。場景在領(lǐng)悟原理之后操作起來是非常靈活的,例如月度規(guī)劃是3W/天的營業(yè)額(或保證次日類目流量),在場景壓壓ROI擠點GMV出來。簡單描述常見的三種類型款式的推廣思路(多類目操作分析):季節(jié)性非標歷程:新品(只求數(shù)據(jù))- 沖刺期(ROI稍低)- 穩(wěn)定期(持平ROI) - 收割期(超高ROI);標品歷程:新品(做基數(shù))- 沖刺期(ROI較低)- 穩(wěn)定收割期(ROI稍高);快消標品(回購盈利):新品(做基數(shù))- 沖刺期*N(ROI較低)- 穩(wěn)定期(持平ROI);

#東方三是產(chǎn)品急需GMV時:這種需求情況比較少,在時間成本較高時使用,例如沖刺首頁(考核日GMV)、秒殺進度較慢時(考核每小時GMV產(chǎn)出)、沖刺類目排名;選用此方案要慎之又慎,特別是用作限時秒殺,在沖完小秒殺得出的測試數(shù)據(jù)判斷二次秒殺出現(xiàn)產(chǎn)值風(fēng)險無法上首頁時可把場景作為GMV的備選方案,通過ROI=客單價*轉(zhuǎn)化率/cpc進一步分析達到預(yù)算GMV時需要的損耗,大貨值秒殺因時效有24小時可優(yōu)先考慮(風(fēng)險相對較低)。

小小大家注意場景推廣公式:場景的溢價公式:(基礎(chǔ)價+基礎(chǔ)價*定向溢價)x(基礎(chǔ)價+基礎(chǔ)價*資源位溢價)公式有點繞,提取公因式后為:基礎(chǔ)價*(1+定向溢價)*(1+資源位溢價),溢價顧名思義就是在基礎(chǔ)位置上額外掏錢來指定買某個定向/人群。

無忌ROI=轉(zhuǎn)化率*客單價/CPC,在轉(zhuǎn)化率不變的情況下,降低CPC可以讓ROI提升,由于場景的排位基礎(chǔ)算法,會導(dǎo)致曝光量下降的情況發(fā)生,是屬于正?,F(xiàn)象。

#東方@無忌但如果已經(jīng)死死卡住了ROI并把場景的每個位置都做到最佳GMV了之后該怎樣去提升單量呢?

無忌根據(jù)官方資料 從產(chǎn)值獨立的角度來看,除了類目權(quán)重,資源位產(chǎn)值幾乎都是獨立的,上述維度指產(chǎn)品在場景推廣中產(chǎn)生的的數(shù)據(jù)反饋,所以當產(chǎn)品已經(jīng)在持平ROI做到最佳銷量時,應(yīng)該考慮在產(chǎn)品自身提升,也就是優(yōu)化點擊率,轉(zhuǎn)化率。如果嘗試了所有的資源位都無法開出持平ROI,90%是因為產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率問題,這個時候不能怪場景,而是應(yīng)該嘗試再次優(yōu)化產(chǎn)品,剩下的10%一般都是分時段投入出現(xiàn)的問題。

#東方分段投入可以監(jiān)測了嗎?

無忌有的商家可以了,目前付費推廣最近出了兩個新功能,其一是實時數(shù)據(jù),其二是分時折扣(部分商家開放),兩者配合可以說是推廣大殺器:實時數(shù)據(jù):https://mms.pinduoduo.com/other/help/detail/72/379分時折扣:https://mms.pinduoduo.com/other/help/detail/88/457

二蛋這個功能的作用在于針對每日分時段數(shù)據(jù),通過對每個時間點的CPC與轉(zhuǎn)化率之間的預(yù)判,做出最佳應(yīng)對方案用于達成上述運營目標,是精細化場景的核心思路。日常推廣以ROI為目標值時,大家根據(jù)自身情況可以參考下列三種思路:新手商家(或日消耗較低商家):記錄(截圖保存誤差較大)最近3-5天的每日ROI和轉(zhuǎn)化率實時數(shù)據(jù)曲線圖,針對ROI較高的時間段增加時間段折扣,反之降低時間段折扣;此方法操作簡單,但精準度稍低。

無忌進階商家(或日消耗超過300商家):完整卡一天目標ROI為基礎(chǔ),并截圖保存每個時間點的定向和資源位的溢價情況,每次調(diào)整記錄一個時間,根據(jù)每天記錄的溢價比例對分時折扣進行匹配設(shè)置。此方法需有場景操作基本功,缺點是目前只能整個計劃做折扣,無法精細到定向或資源位;頂級運營玩家(推廣大戶):記錄所有實時數(shù)據(jù)作為參考值,手動操作。

#東方補充一下場景推廣的內(nèi)容:定向:1. 所有普通用戶,2. 訪客重,3. 相似商品,4. 相似店鋪,5. 葉子類目6. 興趣點;資源位:1. 基礎(chǔ)位置(流量包),2. .類目商品頁,3. 商品詳情頁,4. 營銷活動頁;定向部分是對千人千面中用戶特征的標簽指定,通過篩選用戶的行為標簽找出適配人群,產(chǎn)品以競價(綜合競價,并非獨立溢價)的方式在指定的資源位進行投放。資源位都是在類似關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的豎條商品池的某個特定位(基礎(chǔ)為隨機、類目為6N-5、詳情為6N-3,N<6、營銷為簽到50等),如下圖(類目資源位):

無忌卡位的意思是指讓產(chǎn)品持續(xù)在某個位置的排名固定展現(xiàn)(例如類目1、7位),獲得高點擊率和高曝光量為目的(標品排名越靠前點擊率越高),上圖所示廣告位1和廣告2的點擊率往往比廣告位3的點擊率要高一截,隨排名靠后而點擊率下降情況逐步遞減,這種情況在搜索推廣中尤為突出;產(chǎn)品在定向的用戶標簽匹配算法雖然復(fù)雜,但通過場景的有限的展示位可窺得,產(chǎn)品無法獲得某個資源位的全量曝光(詳情只有5個展位,幾個款式拿完了其他人豈不是0曝光),增加出價只是獲得了更多的定向人群,并非是某個資源位的排名上漲(而是通過判斷用戶標簽的強弱對推送的商品池進行個性化排列),所以場景卡位模式基本不是很現(xiàn)實。

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